近年来,婴童营养品市场蓬勃发展,企业们纷纷拓展产品线,专注于不同年龄段和健康细分场景,推动行业向着营养精准化、配方专业化、功能实证化的方向发展。最近,仙乐健康与天猫母婴、合生元、凯度等合作发布了《婴童营养品白皮书》,为品牌升级和市场教育提供了新的思考方向。
营养品市场持续革新下,细分品类迅速崛起
随着母婴人群结构的不断演变,育儿理念和需求也在变化。要吸引新一代年轻家庭,品牌需要真正了解他们的育儿需求。
《婴童营养品白皮书》指出,我国婴童营养品市场规模保持稳定增长,呈现出良好的发展态势。在淘系电商中,DHA、钙铁锌、益生菌是销售额排名前三的品类;叶黄素、乳糖酶、乳铁蛋白等细分品类也受到市场青睐,并且市场需求旺盛。具体而言,益生菌是大贸渠道中市场规模最大的细分品类,而钙铁锌则在跨境渠道中占据领先地位。
然而,婴童营养品市场仍存在一些问题。由于概念不清晰、教育体系不完善以及科普工作不够深入,许多父母虽然意识到了营养补充的重要性,但在科学有效地进行补充时仍面临困扰。有些人只进行零碎地、针对某一种营养元素的补充,而另一些人则盲目跟风线上的潮流或网红推荐进行消费。因此,婴童营养品市场亟需科普教育,同时需要真正科学严谨、健康可靠的产品填补市场空白。
仙乐健康致力于关注孕妇、婴儿和儿童的健康发展,并开发了以藻油DHA、叶黄素酯、接骨木莓和蛋白质等营养物质为基础的健康食品。他们坚持科学、严谨、营养、优质的产品开发理念,为孕婴童人群的健康保驾护航。
天猫婴童营养品负责人三诫表示,"天猫母婴首次组织供应链上中下游,进行婴童营养品产业的深入研究,从政策趋势到市场规模,再到消费者需求洞察和商家供给趋势变化,在供需匹配上拆分各个环节(功能需求*营养元素*剂型*口味*场景),以寻求供给升级的新机会,寻找品类教育的新场景和落脚点,希望可以给更多行业伙伴、商家朋友们更多新的启示,推动产业升级,助力婴童营养品行业高速/健康发展"。
仙乐健康互联网生态负责人孙昂表示,”母婴市场消费人群的迭代带动婴童营养品市场的需求升级,相比80-90世代的消费群,新生代要求更科学、精细的育儿方式。他们活跃在各大主流新兴媒体平台上,投入大量时间搜集科学有效的育儿信息。他们容易信任来自KOL、医生的推荐,但同时他们对营养品的创新性也要求更高。婴童营养品的相关场景中,学习场景和第四餐增速较大,品牌在互联网传播中可以多借助相关概念。”
仙乐健康婴童产品负责人沈宇凡表示“仙乐健康不仅仅在传统剂型上有着丰富的技术、配方储备,还积极开拓创新剂型在孕婴童赛道的运用,如:萃优酪®、香口爆珠、ProbioArk™护菌方舟晶球等创新剂型。此外,仙乐健康充分整合中美欧三地的研发优势,通过对全球市场的深入洞察,专业的法规知识以及多地的生产基地的资源整合,帮助客户快速开展、落地营养健康食品业务,为商家提供敏捷服务,共同推动孕妇和婴童的健康发展。”
在购买婴童营养品的消费者中,85%为女性消费者,主要特征为高学历和高购买力。她们在育儿过程中除了注重为宝宝补充生长发育所需的营养外,还更加看重产品是否能够有效增强免疫力,以及促进骨骼生长、大脑发育和肠道健康。分年龄段看,0-1岁更受周边宝妈影响、通便以及抗敏需求驱动购买;1-3岁则侧重日常养护,预防问题发生;3-6岁开始出现护眼和口腔健康需求;6-12岁更偏向于脑部发育。
具体到功能需求上,有的功能需求已与某个品类强关联,例如益生菌强关联肠道健康、消化、通便功能,DHA强关联提高记忆力以及大脑发育功能,叶黄素强关联护眼功能等。还有一些功能需求虽然目前还未被某一品类强势满足,但也与部分品类呈现弱关联,例如补充生长发育所需营养、增强免疫力、促进骨骼成长等需求的潜力关联品类集中在钙铁锌、复合维生素和乳铁蛋白等品类上,其中复合维生素和钙铁锌表现亮眼,但功能重叠度较大,消费者对于复合维生素的认知体现在增强钙吸收、补充辅食和增强抵抗力,对于钙铁锌的认知体现在预防贫血和增强骨骼。
今年以来,伴随母婴消费群体安全健康意识和育儿观念的进一步提升,新的需求催生更为细分的新品类相继出现并加速崛起。《白皮书》指出,基于消费者针对维生素的搜索行为中,维生素C、维生素D的需求十分旺盛;“柠檬酸钙”搜索热度持续走高凭借“温和好吸收”的核心卖点正在成为新的爆发品类。除此之外,能够更高效、更安全地被人体吸收利用的酵母锌、具有免疫活性的多糖天然食品原料酵母β葡聚糖、有“希波克拉底的药箱”之称的接骨木莓等品类的搜索热度也在快速增长。由此可见,易吸收、更加安全稳定、科学配比的新型营养元素正逐渐走进市场,并持续深入消费者心智。
值得一提的是,母婴消费需求持续升级不仅驱动产品功能革新,也推动了剂型改进与提升。目前市场上,除了胶囊、颗粒、口服液等成熟剂型外,还涌现出营养软糖、爽口爆珠、萃优酪、喷剂、巧克力等新型剂型。此外,在口味偏好上,水果味、草莓味、牛奶味名列前茅。
全新经营策略赋能品牌增长,天猫超级舰长引领品类新主张
在认知和购买渠道上,由《白皮书》获悉,消费者主要通过博主、医生、新媒体了解婴童营养品信息,线上渠道是他们的主要购买渠道,其中20%的消费者仅在线上渠道购买。为此,天猫作为线上渠道的引领者,如何依托平台强大势能助推品类教育全面深化,并链接赋能相关品牌持续增长,成为行业关注的焦点。
此次天猫超级舰长婴童营养品专场活动,不仅重磅发布五大趋势赛道,引领品类新主张,还通过多元化、深层次、高效率的玩法助力婴童营养品生意和声量双爆发。例如,聚焦用户需求与痛点,天猫超级舰长根据婴童营养品五大趋势:肠道呵护(益生菌)、脑部发育(DHA)、补钙长高(维生素D/钙)、免疫保护(乳铁蛋白)、视力保护(叶黄素),进行专业、精细的科普活动,为家长科学育儿与产品选购提供了指导性建议。
作为全球知名的营养健康品CDMO企业,仙乐健康已有30多年的技术积淀和全剂型的研发制造能力,未来也将持续凭借前沿的研发成果和国际化的战略布局,同时借助天猫母婴的平台优势和消费者洞察,实现资源共享,将科研价值转化为产业价值和实际的品牌价值,推动母婴营养产业前行,为守护孕婴童人群的健康而努力。
