洪锴：以营收为导向，构建B2B全链路数字营销生态闭环

　　●B2B企业的营销痛点

　　在国内，大部分B2B企业的数字化转型还处于起步阶段。除了线下活动、基于官网的搜索排名和基于微信生态的社交媒体，冰山以下的方式和渠道有80%没有应用(如下图所示)。

　　从获客到孵化再到转化，每个企业在营销漏斗下都应该有自己的存量池，但大多数企业不知道这个“存量”离散分布在哪里，潜在客户对品牌的了解程度如何，潜在客户是否已经成为商机...所以，我们不得不思考:我们是否抓住了时代赋予的诸多机遇？

　　回到商业的本质，B2B企业的营销部门有一些迫切的痛点。一是获客成本飙升，场景单一，销售线索转化效率低。二是人员配备有限，国内企业的市场部、市场部相对薄弱，人少事多。三是数据碎片化、分散化，缺乏沉淀分析，无法赋能给销售和客服人员。这就是三山B2B市场部的压力。

　　●B2B营销本质的三个场景

　　如何解决这些问题？营销关注的不是一个功能清单或者一个产品，而是场景。所有B2B企业在营销层面都是透过迷雾看本质，无非是以下三种场景。第一，集客营销。面对成千上万的客户，这样的B2B企业要注意提高获客效率，降低成本，提高孵化转化效率。第二，KA大客户营销。面对客户数量少，客单价高的情况，这类B2B企业的典型代表包括销售高端轴承的制造企业和高端软件企业。现在的销售方式越来越扁平化，单纯依靠销售人力去覆盖显然不现实。这时， 营销部门需要直面困难，运用KA大客户营销模式，帮助销售更好地覆盖决策链。第三，渠道营销。作为数字化转型中的厂商，不仅要卖设备，更要卖服务。这类B2B企业的收入一般依靠渠道代理商，但多层渠道难以掌控，厂商无法触达和获取终端用户信息。我们做什么呢这就需要渠道赋能来辅助其转型。

　　●新时代市场营销部的四大基础特征

　　新时代的市场部基础设施需要具备四个核心特征:全渠道、全维度、全链路、ABM。全渠道首先是全渠道。2016年左右开始出现B2B营销转型的概念，因为流量成本越来越贵，用户行为的“场”发生了变化。例如，我们的一个客户是一家半导体制造商，他在哔哩哔哩进行了大量投资，希望能够接触到新一代的工程师。客户在哪里，企业就去哪里。企业必须有能力跟踪分析客户在全渠道留下的行为轨迹。

　　大多数企业都有CRM客户管理系统，但ABM和CRM往往是分离的。这时，一个新的需求产生了——如何打通公共领域和私有领域？目前所有搜索进去的公共领域数据都是从私有领域孵化出来的，企业不知道通过某个渠道进来的销售线索是以怎样的效率转化为有价值的客户的。但通过打通公共域和私有域，可以用后端漏斗打通参数，引导营销部门投放。这一新变化意义重大，促使营销部门不仅要重视获客，还要搞清楚哪个是最高效的获客渠道。总之，“如何把钱花在刀刃上”需要数据支撑和全渠道、全链路的数据分析。

　　第二个全尺寸是全尺寸。2022年的B2B行业，对自己行业的用户特征和自己想要什么有着清晰的认识。B2B和B2C的区别在于数据维度的不同。B2C企业只需要关注用户，用户可以决定自己想买什么鞋、衣服、消费品，但是B2B营销就不一样了。个人代表他们背后的公司。公司是否有适用场景，采购需求，规模都是需要关注的点。即使都是客户，和企业的关系也大不相同。有些人很忠诚，可以帮我传播消息，有些人可能只是泛泛之交。无论你关注的是人、公司还是身份，一个人都可能携带许多线索。如果一个B2B营销系统不具备从这些维度分析每个人的能力，就很难真正给B2B企业营销指导。

　　全链接第三个是全链接。线索一开始可能以静态接触的方式呈现，但通过与企业的不断互动，可以变成动态的销售线索；如果产生足够多的线索信息，就会变成商机，变成单子，变成忠实客户。以前我们经常有一个误区——转化为商机之前，是市场部的工作，转化为商机之后，是销售的工作。事实上并非如此:在一系列的过程中，组织结构中的每一个成员都有机会和义务帮助完成转化过程，这是整个环节。在这个过程中，市场部是大脑，是指挥。营销部门位于数据源的顶部， 它还可以确定每个销售线索处于哪个阶段，以及应该如何跟进。B2B场景下的每个人，肯定会有三个维度的特征。首先，这个销售线索和品牌的契合度如何？第二，在决策链中的影响力到什么程度？最后是意向程度。你对公司还是对产品感兴趣？营销部门和销售联合起来，把大家的三维空间往下拉到销售漏斗里，这就是营销的本质。

　　反弹道导弹，最后是反弹道导弹。当我想签一个大客户，但是客户的组织结构非常分散的时候，我需要知道对方公司有多少人，在什么岗位，我和我公司的谁有什么样的互动，在什么接触点可以接触到对方。基于此，我可以在客户组织层面定制营销策略。总之，营销部门是企业中最后一个数字化的部门，所以营销部门需要一套自己的基础设施，不仅要覆盖营销部门的传统领域，还要像大脑一样影响销售和客户。我国B2B企业的营销部门往往比较薄弱。如何利用集成工具或产品矩阵来完成一系列事情，对CMO来说是一个巨大的挑战。在营销数字化的新时代，B2B必须具备全方位、全渠道、全链路和ABM， 展示公司的数字愿景。

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