“双11”中高端啤酒受追捧 巨头线上线下全渠道谋拓展

多家啤酒巨头为“双11”激战正酣，高端产品备受消费者追捧。

《中国经营报》记者注意到，五大啤酒巨头几乎都参与了“双11”活动，部分企业通过直播、多平台电商等方式进行全渠道拓展。在销售的产品中，高端产品占比很高。

事实上，今年是啤酒企业直播囤货的一年，也是行业重视和布局电商渠道的重要一年。包括青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒等企业都在这里发力，寻求全渠道扩张。

多位业内人士告诉记者，网上订购啤酒的消费者多为尝鲜者。并且结合啤酒的特性，高端啤酒在线下更受追捧，这也符合整个行业向高端发力的趋势。结合龙头行动，整合线上线下渠道，通过优化产品结构和产能提高盈利能力，不断推进国内市场高端化进程。

加号代码布局行

“双11”如火如荼，天猫榜单实时更新啤酒热榜。截至11月3日24: 00，该渠道已售出超过11万件产品。位居榜首的是青岛啤酒经典系列。该产品在“双11”期间有大量优惠。榜单前十名产品中，青岛啤酒有3款，百威有3款，华润有1款。

这一点在青岛啤酒身上体现的相当明显。青岛啤酒表示，除了双11的出色表现，公司在今年6月18日天猫白酒期间获得啤酒品牌第一名，仅青岛啤酒经典款500ml×24罐销售额就突破1000万元。中秋期间，公司的青岛啤酒百年之旅、琥珀拉格、STRONG等高端产品，以及结合时尚元素的卡尔·拉格费尔德等联名产品成为热销品类。

山东一位啤酒经销商提到，啤酒行业线下渠道扩张的步伐被点状疫情打乱，直播模式带来的强大销售能力让很多企业开始布局线上业务。他们的许多地区经销商也参与其中。

“疫情给啤酒行业带来了一些创新性的变化，包括行业开始思考一些原有的产品或者原有的一些渠道模式，包括一些销售模式，是否还能适应未来的发展。”啤酒营销专家方刚指出，啤酒企业应该在产品和渠道上进行新的尝试和创新，比如一些社区化的电商活动，包括促销活动，同时加大电商投入，开设啤酒吧，可以缩小与年轻消费者的差距，拉近与新一代消费者的距离。

包括燕京啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒在内的很多企业，都在财报中提到了线上销售渠道的动作。青岛啤酒提到，公司构建了“线上零售商+官方旗舰店+经销专营店+官方商城”的电商渠道体系，推出了移动端“青岛啤酒微信商城”和“APP青岛啤酒快购”，建立了“电商+门店+厂家直销”的立体化销售平台。

民生证券研报提到，青岛啤酒在疫情期间积极增加线上渠道和社区团购业务，开辟新渠道推广公司产品，推动双品牌战略发展，看好公司在多元化营销叠加和渠道深化下的未来表现。

高端道路

其实啤酒的主战场还是线下，竞争的重点在于高端。

从几大巨头披露的三季报中不难看出，啤酒行业整体销量处于稳定状态，而高端产品的比重在逐渐增加。

青岛啤酒三季报披露，主品牌青岛啤酒实现产品销量378.4万千升，同比增长13.05%；营业收入为人民币267.7亿元，同比增长9.62%，千升酒营业收入同比增长7.45%；归属于上市公司股东的净利润36.1亿元，同比增长21.25%。

有业内人士表示，随着高端化进程的不断推进，企业前期的退费已经基本结束，行业巨头将继续加大高端市场，建立高端品牌的速度也将加快。另外，从供给端来看，啤酒行业竞争稳定，酒厂溢价空间较大。

华创证券研报提到，高端啤酒的利润驱动逻辑已经被市场认可，国内酒企的高端运营能力刚刚开始被市场认可，但市场对高端啤酒的格局变化还没有清晰的认知和预期，受益面还会继续扩大。

行业巨头布局的高端产品，大多是通过内部培育和收购实现的。华润通过自有品牌雪花打造了超高端的“脸书系列”，收购了国际品牌喜力的中国业务；百威品牌自有高端属性，重庆啤酒则借助1664高端品牌加大布局。

相对而言，青岛啤酒的策略略有不同。公司主要依托自有“青岛”品牌打造高端产品，丰富高端产品组合，加快发展Ogut、IPA、Amber Lager等产品。通过精品酒吧提升品牌的高端形象。

据了解，该公司已在全国各城市商业地标开设200多家青岛1903青岛啤酒酒吧，成为青岛啤酒向高端升级的重要载体。

青岛啤酒时尚产业有限公司酒吧运营总监刘仁提到，啤酒吧是公司打造的场景体验的重要载体，聚会活动是场景体验的重要组成部分。公司提出“沉浸式全方位品牌推广模式”，在全国各地大力打造时尚啤酒吧，将产品、场景、互动体验融为一体，将消费者充分融入其中，增加消费者与青岛啤酒之间的品牌粘性。

这种模式逐渐成为行业趋势。许多跨国啤酒公司和国内啤酒巨头都开始建设啤酒吧，这与消费者日益增长的个性化啤酒和场景体验需求密不可分。

快消行业营销专家肖在接受媒体采访时提到，过去啤酒企业的营销主要是针对渠道，强调终端铺货率。但是现在企业开始非常重视与消费者的沟通。青岛啤酒不仅开酒吧，每年夏天都会举办“青岛啤酒节”，邀请当地中高端消费者参与其中，与各级意见领袖沟通营销，营销力度非常大。从品牌角度来说，啤酒吧主要是提升中高端消费者的忠诚度，是一种新的消费场景培育方式。

但为了丰富酒吧产品的品类，对啤酒企业的产品研发能力提出了更高的要求。青岛啤酒主推Ogut、好运来、经典1903、生啤等高端产品，还陆续推出了全麦白啤、IPA、培生(国内第一品类)、青岛啤酒0.00。目前，青岛啤酒已形成9大系列、70多个新产品，产品系列分布在各个价格带。特别是百年征途，琥珀拉格等。引领中高端市场，成为青岛啤酒盈利能力持续提升、业绩屡创新高的底层逻辑。

青岛啤酒告诉记者，公司拥有啤酒行业唯一的国家重点微生物发酵实验室，并在此基础上实现了多项自主知识产权。

直到现在，全行业仍在进行高端布局，在提质增效上持续发力。业内普遍认为，优化产能是提高公司盈利能力的重要手段之一。从中长期来看，青岛啤酒的核心逻辑仍在于高端和产品升级，这将推动吨价稳步上涨。

上述行业多位人士也提醒，整个行业的高端化进程将进一步加快，但也会形成差异化竞争。如果只关注高端产品而没有产品差异化，行业内卷化会进一步加剧，这就需要啤酒巨头在产品研发和市场定位上做出更多努力。