靠卖防晒伞出圈 一年花近6亿做广告 防晒品牌公司“蕉下”赴港上市

□吉姆记者徐伟

通过卖防晒伞出圈，赢得了一批Z世代粉丝。近日，角下控股有限公司(以下简称“角下”)向港交所提交招股说明书，拟在港交所主板上市。然而，依托营销超群的“网络名人”品牌，看似漂亮的数据背后，芭蕉几乎“继承”了新消费品牌的所有短板——重营销轻研发，产品质量时好时坏，与大品牌竞争缺乏产品力...芭蕉能否在日益激烈的市场竞争中轻松上市？

将近一半的收入用于营销。

2013年，焦夏在杭州成立，推出了第一款产品——双层小黑伞，也就是俗称的“香蕉伞”。继小黑伞之后，香蕉又陆续推出胶囊系列伞和口袋系列伞，并逐步将产品品类扩展到防晒衣、防晒帽、防晒口罩和可折叠太阳镜。目前产品组合已涵盖服装、雨伞、帽子、其他饰品、鞋子等。

随着近年来“硬防晒”概念的火热，凭借在防晒伞方面的先发优势，芭蕉的业绩一直在稳步攀升。2019年至2021年，角下营业收入分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，2020年和2021年营收增长分别为106.38%和203.15%。2020年和2021年净利润分别增长100.26%和244.27%。

芭蕉之所以能在短时间内击败老天堂伞，与营销驱动密不可分。根据招股书，骄霞目前拥有123项专利，正在申请72项专利，但在高昂的营销和销售成本下，该公司在R&D的投资微乎其微。

报告期内，公司研发支出约为1990万元、3590万元和7160万元，分别占总收入的5.3%、4.6%和3%。同期公司销售费用分别为1.92亿元、3.38亿元和9.86亿元，分别占公司收入的50%、42.6%和40.9%。从支出项目细分来看，推广费用(广告和营销费用)是最大的支出项目。2019年仅投入3692万元，2021年已飙升至5.86亿元，三年涨了近16倍。而收入只增加了六倍。

其招股书还透露，香蕉旗下近60%的员工属于销售和营销类别，与高昂的营销投入相匹配。学生826人，占总人数1410人的58.6%。可见，香蕉底下的钱大部分都花在了营销上，而不是产品研发上。

OEM模式下质量问题频发。

记者查询香蕉旗下的天猫旗舰店发现，香蕉旗下的产品宣传充满了“技术元素”。以国曲伞系列为例，产品介绍为“采用搪胶涂层”、“UPF50+防晒技术”、“原装IP伞面”。高科技的防晒技术也使得价格远超其他雨伞品牌。商店里的防晒伞单价在200元左右，几乎是天堂里最畅销的伞的4倍。

目前销量靠前的不是太阳伞，而是衣服、口罩等防晒产品。例如，一件冰丝防晒连衣裙售价209元，月销售额超过8万元。防晒口罩59-99元，月销量超过20万。

“高颜值”“新潮设计”是评价中的常用词，然而，很多消费者抱怨“质量不够好”“面料不舒服”，甚至有人质疑防晒效果没有广告宣传，性价比低。在黑猫投诉平台上，香蕉下的投诉量已经逼近100条，其中“防晒衣防晒指数不达标”、“雨伞质量问题”、“虚假宣传”等问题较为常见。

曾经是芭蕉忠实粉丝的张欣(化名)告诉记者，“小黑伞刚推出的时候，我就买了一把。其实当时质量还是不错的。后来价格越来越贵，品控也时好时坏。给妈妈买的，用了两个月就坏了。后来我陆续买了他们的防晒衣和面膜，都是针对颜值的。论防晒效果，还是不如专业户外品牌。”

其实这和香蕉旗下的代工模式是分不开的。招股书显示，在生产方面，香蕉将在三年内将所有生产外包给合约厂商，合约厂商以销量定产量。外包模式无疑降低了初期的资金和成本压力，但品牌快速发展后，仍以外包为主，容易带来质量和成本难以控制的隐患。

娇霞IPO的消息发布后，有业内人士担心，娇霞此次赴港上市，可能会重蹈当年国潮口红“完美日记”大火导致的逸仙电商的覆辙。两年前，逸仙电商赴美上市，IPO价格为10.5美元/股。上市后股价峰值超过25美元，但截至最新收盘仅为0.66美元，挣扎在退市边缘。两者在商业模式和财务报表上都非常相似，都是玩高毛利，重营销轻研发。因为营销驱动的业务基础比技术驱动的更脆弱，无论是未来的营收还是增长都可能有风险，所以在香港二级市场很难得到理想的估值或者流动性。