内容营销是一种高价获客的方式。对于B2B企业来说，内容营销更像是一种投资，企业布局越早越有优势。
什么是内容营销？
内容营销是指企业围绕客户创造一系列内容，在合适的时间，以合适的形式，使用合适的工具或渠道，将合适的内容推送给或展示给合适的受众，达到引流、激活、互动、转化、推荐的目的。B2B内容营销重在销售和销售拓展。
内容营销五要素:内容、机会、形式、渠道、受众。
内容营销的五大使命:引流、留存、激活、转化、推荐。
B2B品牌内容营销的重要性
1.美国内容营销协会2019年发布的《2019年北美B2B内容营销行业的基准、预算和趋势》报告显示，大多数营销人员表示，与一年前相比，该机构的内容营销更加成功，越来越多的营销人员意识到内容营销的重要性，越来越多的企业愿意增加内容营销的预算，这也意味着内容营销将走向更加成熟的阶段。
美国内容营销协会(CMI)发布的最新报告显示，超过66%的B2B企业将在2022年增加内容营销预算。
这意味着，曾经由销售人员撑起半边天的B2B销售模式，在信息日益对称的时代，几乎行不通了。进入B2B买家购买流程的前57%尤为重要，内容营销可以在其中起到关键作用。
3.除了内容营销的重要性，《B2B内容营销:2017基准、预算和目标——北美》报告指出，与传统营销相比，内容营销的成本更低，可以节省62%的费用，带来三倍以上的效果！
4.再者，基于社会环境的巨大变化，一方面，信息媒介发生了变化，各种新媒体层出不穷，媒介环境变得碎片化、去中心化；另一方面，互联网赋予了每一个消费者权力，千千数百万普通消费者掌握了话语权，率先消费。
这种社会环境的变化导致了企业信息扩散路径的巨大变化。
5.在最近的一份白皮书中，埃森哲发布了对全球B2B行业1380名C级决策者的采访调查。报告中指出，如何高效获客、复制推广产品和解决方案、管理发货和回款是大多数企业最头疼的三个问题。
B2B品牌内容营销的作用主要在两个方面，一是持续打造品牌，二是创造客户增长。
B2B品牌内容营销存在哪些问题？
本质上还是因为企业对内容营销的认识不够清晰，目标不够明确，落地不够坚定。
B2B品牌内容营销的差异
内容营销适用于所有企业，但不同行业、不同类型的企业，输出内容的形式和组合是不同的。根据产品和服务的复杂程度，内容矩阵的复杂程度不同。
ToB和ToC品牌的区别:
1.目标人群不一样。B2C企业的人群是大众化的，数量极其广泛。B2B企业的人群很窄，数量有限。
人群的不同决定了两者在品牌建设和传播方式上的不同:B2C依靠大众传播、广告和品牌来实现对人群的广泛覆盖。而B2B则适合深入交流。它通过一对一的人员拜访，电话营销，或者一对多的行业展会来沟通和说服目标人群，但是B2B不适合做大规模的广告。
2.目标人群的不同决策方式。B2C的很多产品，消费者快速决策，一个人决策。例如，如果我想买一瓶饮料，我可能会进入超市，买哪个包装顺眼，哪个品牌知名。而B2B的很多产品，决策复杂，多人决策。有一个采购和审批的过程，有企业主、管理层、业务部门、财务和法务部门的参与，可能是集体决策，也可能是投票打分。
不同的决策方式决定了品牌主诉求的不同方式。B2C品牌更注重情感、个性和态度，打造品牌知名度和品牌形象。B2B品牌需要诉诸理性和信任，传递产品技术卖点，建立品牌知名度。
因此，B2B品牌不能照搬B2C品牌的营销模式，同时需要借鉴B2C在打造品牌、社区、客户体验等方面的经验，从而更好地满足新一代客户的需求。
B2B品牌内容营销逻辑
只有了解ToB品牌的深层逻辑，才能更好地理解内容营销的实践，做好内容营销的“内容力”。
营销专业知识在数字时代没有改变，比如:行业洞察与市场动态分析、客户细分与精准商业、战略、新产品GTM整体规划...
此外，市场人要了解从市场洞察-产品推广-客户获取-线索商机转化-客户运营的整个商业逻辑，清楚了解数字化带来的变化，这最终是管理客户体验的全程。
在客户购买的旅途中，产品和服务组合复杂的toB企业也必须在内容组合上下功夫。
1.购买之旅是从发现痛点开始的，一个人的痛点还没有出现。内容营销要帮他刺激痛点。
2.他有痛点，但还没想到解决办法。内容营销会帮他提供解决方案。
3.在客户的痛点和需求穷尽之后，客户需要看到自己想要从产品中得到什么好处。
4.做出一些决定后，顾客会购买他们最好的产品。
B2B品牌内容营销矩阵的构建
从0到1构建内容营销体系的过程可以用五个关键点来解释，即起源、类型、形式、渠道、运营。
1.内容的来源。
统一、专业、友好是内容生产和传播的前提，企业品牌是一切内容的基础和原点，B2B营销从品牌开始。
2.内容类型。
B2B内容很多，不全列举如下:品牌故事、产品内容、解决方案、案例包、白皮书、行业报告、技术文档、资料图、直播、讲座资料、热点文章、新闻稿、PR稿、采访稿、印刷资料等。
如果将以上内容进行分级，可以分为固定内容、重点内容和碎片化内容。
三类内容中，固定内容是基础，优先级最高。在营销前期，固定内容是销售团队最需要的，市场优先赋能销售团队，为后续的内容营销打下基础。积累了一定的案例和经验后，才能推动重点内容的输出，而重点内容最需要产品运营或产品市场的支撑，重点内容就是线索的把握。同时，以碎片内容为催化剂，孵化关键内容引流的线索。
3.内容的形式。
根据NewsCred(GrowingIO注:全球领先的企业内容营销平台)的总结，内容呈现形式可分为6大类39小类:
关于B2B写作有几个关键词:简洁、适度、平和、谨慎。这些关键词背后有一个核心态度:专业。无论是大企业还是小企业，专业是B2B营销的唯一生存法则，尽量避免华丽的辞藻和过度的装饰。
4.内容的传播渠道。
GrowingIO根据媒体属性将内容的推广渠道分为三类:
自有媒体:指企业拥有并拥有自主发布权的媒体，如官网、产品推送、官方微信微信官方账号、官网微博、邮箱、短信、官方知乎、简书等自媒体号、自建社区、全员营销等。
付费媒体:指企业进行内容推广需要付费的媒体，包括电子媒体、印刷媒体、户外媒体等传统媒体和数字媒体。最常见的网络渠道是SEM和信息流传递。
接触媒体:指通过口碑效应或用户自我传播获得免费推广的媒体。优质内容渗透力强。
内容形式分类仍然可以应用于内容频道:
碎片化内容相对容易理解，贴近热点，私密性低，因此可以在所有公共渠道传播，如行业媒体、社区、自媒体等。
重点内容技术性强，是很好的引流抓手，因为主要可以在官网关伟、公开课、EDM等私人渠道和场景操作。
固定内容会以绘本、PPT等素材为载体，更多的会在1V1场景中作为触点进行传播。
内容传播渠道的水平很重要，内容传播的逻辑决定了后期运营的结果让客户明白企业必须是渐进的，从行业到企业，从企业到产品，这是区分内容营销和效果广告的关键。
5.内容的运营。
如何把内容和销售联系起来，需要一个清晰的转化路径。否则会导致大量内容堆积，甚至变成为生产内容而生产内容，没有效果。我们相信一切都是基于品牌为营销服务，所以显然这条路就是客户体验之旅。完整的内容要影响客户的整个生命周期，即从线索孵化到客户交易，再到客户复购。
除了核心路径，内容运营的细节还有几个点，比如经典内容的重复利用，可能会让内容运营事半功倍。
B2B品牌内容营销方法及评价
内容营销需要根据客户生命周期管理旅程来设计，因为在这么长的跟进周期中，你必须时刻处于客户的视野中，不断激发客户的购买需求，争取尽快到达客户的购买决策点。
Raymond曾在《B2B营销方法论(一):用户增长内容运营方法论、ToC模型修正、SaaS产品特性》一文中提到，内容营销5A的用户行为路径非常直观:
该图将客户的认知之旅分为四个周期和五个部分:
4个周期:
内容播种期:这一时期，内容的主要使命是让受众在搜索、寻找相关素材时出现在自己的视野中，引起关注和兴趣；
内容成长期:这个时期内容主要是建立受众的信任和依赖，让他们在理解的同时有疑问，你可以解决他们的疑问；
内容收获期:在此期间，内容的主要目的是促使受众留下相关联系方式，进入决策周期，产生付费意愿；
内容沉淀期:这一时期内容开始发挥长尾效应，占据受众心智，不仅转化老客户，还能持续吸引新客户，在行业专业领域产生持久影响力。
基于这四个内容营销周期，可以将受众的认知和跟进状态分为五个阶段，并针对每个阶段的客户旅程给出实践指导:
1.觉察:在认知行为阶段，观众基于自身需求开始寻找相关产品，了解场景；
处于这个认知阶段的客户会主动寻找相关问题的解决方案。在国内环境下，大多是通过以下五个主流渠道:百度:SEM、SEO、百家号；知乎:问答，专栏；微信:微信官方账号(家里或者他家)；谷歌:SEO36kr等风险投资媒体。
这个阶段的内容评价指标很简单:在多少个渠道发了多少篇文章，每个平台有多少阅读量。
匹配开放式内容:指与目标客户相关但与产品无关的内容，用于扩大目标客户转化为潜在客户的基础池。以GrowingIO产品分析为例，目标客户是产品经理，对应的开放式内容可能包括:产品经理升职加薪的108种方法，一小时产品经理年终总结。
如何通过互赞互评冷启动问答排名
如何通过蹭热点提高账号权重
如何找到相关领域的kol，并带动其为我们的内容赋能？
如何高效“炒冷饭”，不断利用旧内容获取新曝光？
匹配的教育内容:指与产品相关度强或弱，将潜在客户转化为意向客户的内容。如行业/职业白皮书、客户成功案例等。
3.提问:在询问阶段，观众开始结合业务场景详细了解产品，并联系销售人员；
在这个阶段，我们需要让观众了解以下问题:
我们的解决方案能为客户的问题或痛点带来什么不同？
我们的解决方案与其他国家的解决方案有什么区别和优势？
因此，在这个阶段，将创建和分发大量的用户手册、教学文档和客户案例。因为受众在使用我们的产品之前并不知道我们的产品是如何表现的，他们知道的最快途径就是通过别人如何使用，或者通过自己的试用来获得产品的价值认知。
匹配转化内容:指帮助意向客户下定决心购买的内容，能够将意向客户转化为购买者。如行业解决方案、产品价值、售后服务标准等。
4.Act:在行动决策阶段，受众开始更加关注和评价购买意向；
在决策阶段，我们需要解决以下问题:
为什么我们的定价是合理的？(也就是价值的问题)
为什么我们的产品值得客户购买和投资？(也就是信任问题)
为什么客户需要现在购买，而不是明天、下周或下个月？
考核指标是:有多少客户愿意和我们签单并实际购买产品，第一次合作客户愿意给我们多少钱，我们转化这个客户花了多长时间(计费周期)。
所以内容营销的效果主要体现在能否充分让客户认可我们的价值，认可我们的品牌，我们称之为内容影响力。
要提高内容的转化影响力，我们提供的报价必须足够有吸引力打动客户，我们提供的合同必须足够直观让客户放心，我们提供的标杆客户必须足够有说服力让客户期待。
5.主张:在续费推荐阶段，受众开始信任和依赖产品，基于自身使用情况进行推荐；
我们需要解决以下问题:
如何让客户更好的使用我们的产品，享受更高的价值？
如何让客户不断和我们续约？
如何让客户心甘情愿的把我们的产品推荐给他的朋友？
所以，从表面上看，现阶段内容营销的评价指标是续约率(有多少客户与我们续约)和NPS(有多少客户愿意推荐我们的产品)，但考虑到这两个指标与产品本身有很大的关系，简单地算在内容营销团队身上是不公平的，所以更简单的评价指标是有多少客户成功案例，产生了多少产品剧本。
匹配激励内容:指除主动分享产品外，通过该类内容推广被动分享产品内容。比如阿里云大使(注:阿里云推荐返现计划)会为年收入百万的推荐人做一系列内容，带动更多人分享产品，获得返现。
作为B2B企业，进行能够节约成本，带来三倍以上效果的内容营销是非常必要的。企业需要构建一个有序的内容营销体系，有大规模的营销部门，实时监控，企业找准方向，不断优化，从而通过优质的内容获得更多的优质客户。
